Materialien zum Buch ... 17




Vorwort ... 19







TEIL I Achtung, Websites kommunizieren ... 21





1. Vom Sinn und Unsinn einer Website ... 23



1.1 ... Das World Wide Web -- das größte Informations- und Datensystem ... 26


1.2 ... Das Internet -- ein System von Kommunikationsprotokollen ... 28


1.3 ... Online-Marketing -- die Nutzung digitaler Mittel für die Kundenansprache ... 30


1.4 ... Die Website -- das Zentrum einer jeden erfolgreichen Online-Marketing-Strategie ... 31





2. Website trifft auf Gehirn: Warum es sich lohnt, den Besucher zu verstehen ... 35



2.1 ... Warum User Websites verwenden -- Motivationen, Bedürfnisse, Ziele eines Website-Besuchers ... 37


2.2 ... Schwebende vs. fokussierende Aufmerksamkeit, Scannen vs. Lesen ... 40


2.3 ... Denkprozesse -- die schnellen und die langsamen ... 51


2.4 ... Wie das Gedächtnis Informationen speichert und Sie das für Ihre Website-Struktur nutzen können ... 53


2.5 ... Wie erlernte psychologische Reiz-Reaktionsmuster Wahrnehmung und Verhalten von Website-Besuchern beeinflussen ... 59


2.6 ... Wie Besucher auf Websites Entscheidungen treffen, handeln und Probleme lösen ... 66


2.7 ... Prozesserwartungen von Website-Besuchern ... 69





3. Websites sprechen -- die Website als Kommunikationsmedium ... 73



3.1 ... Was ist Kommunikation? ... 74


3.2 ... Ein Kommunikationsmodell erfolgreicher Websites ... 77


3.3 ... Websites kommunizieren auf mehreren Ebenen ... 79





4. Die sieben ultimativen Gebote erfolgreicher Websites ... 91







TEIL II Projekt und Strategie planen ... 95





5. Gute Organisation ist der Schlüssel zum Erfolg -- Projektmanagement ... 97



5.1 ... Welche Vorteile Ihnen agile Methoden (Kanban und Scrum) bieten ... 98


5.2 ... Wie Ihnen Projektmanagement-Tools die Koordination erleichtern ... 103


5.3 ... Geld ist nicht alles -- Ihr Budget sollte dennoch sorgfältig geplant werden ... 111


5.4 ... Drei Regeln für die erfolgreiche Projektkommunikation ... 113





6. Website-Relaunch: Wie Sie eine bestehende Website überarbeiten ... 117



6.1 ... Wann ist es höchste Eisenbahn für einen Relaunch? ... 117


6.2 ... Facelift, Rebrush, Redesign, Relaunch -- verschiedene Stufen der Überarbeitung ... 119


6.3 ... Hard- vs. Soft-Relaunch ... 120


6.4 ... Besonderheiten für die Relaunch-Konzeption ... 123





7. Eine gut durchdachte Strategie ist die halbe Miete ... 127



7.1 ... Das Warum ist entscheidend -- Ziele und Zweck der Website definieren ... 129


7.2 ... Was bieten Sie auf Ihrer Website an und was können Ihre Besucher damit tun? USP, Thema und Inhalt einer Website ... 132


7.3 ... »Immer zweimal mehr als du« -- Markt und Wettbewerber analysieren ... 133


7.4 ... Mit der richtigen Domain zur erfolgreichen Website ... 135


7.5 ... Relaunch: Strategische Re-Konzeption für eine verbesserte Website ... 138





8. Analysieren und definieren Sie Ihre Zielgruppen ... 139



8.1 ... User-Typen unterscheiden ... 141


8.2 ... Demografische Personengruppen definieren ... 144


8.3 ... Bedarfsgruppen identifizieren ... 145


8.4 ... Motivationsgruppen erfassen ... 146


8.5 ... Personas erstellen ... 147


8.6 ... Customer Journey ... 150


8.7 ... Relaunch: Nutzung von Tracking-Daten für die Zielgruppenanalyse ... 156







TEIL III Website-Struktur konzipieren ... 159





9. Vorüberlegungen zur Website-Struktur ... 161



9.1 ... Was soll Ihre Website alles können? Verschiedene Website-Typen und ihre Besonderheiten ... 161


9.2 ... Breit angelegt oder tief gebohrt? Vor- und Nachteile breiter vs. tiefer Seitenstrukturen ... 167


9.3 ... Wie Sie mehrere Sprachversionen einer Website unter einen Hut bekommen ... 169


9.4 ... Wann ist ein Onepager sinnvoll und wann der klassische Multipager? ... 172





10. Website-Konzeption im mobilen Zeitalter ... 179



10.1 ... Websites, die sich automatisch anpassen -- responsives Design ... 181


10.2 ... Noch eine responsive Schippe drauf: Progressive Webapps ... 188


10.3 ... Mobile Navigation mit Orientierungsproblemen ... 188


10.4 ... Navigation, Mouseover und Klick vs. Touch -- Verwendungsmodalität berücksichtigen ... 190


10.5 ... Technik und mobile Performance ... 190





11. Was Sie beim Aufbau der Informationsarchitektur grundlegend beachten sollten ... 193



11.1 ... Was Informationsarchitekten »bauen« ... 194


11.2 ... Informationsquellen, die Sie beim Aufbau der Informationsarchitektur berücksichtigen müssen ... 194


11.3 ... Konzipieren Sie Ihre Website-Struktur auf Makro- und Mikroebene ... 195


11.4 ... Informationsarchitektur als verbindendes System von Inhalt und Funktion ... 196


11.5 ... Entwerfen Sie die Informationsarchitektur Ihrer Website aus Sicht Ihrer Besucher ... 200





12. Wie Sie eine benutzerorientierte Makro-Informationsarchitektur aufbauen ... 207



12.1 ... Thematische Bestandsaufnahme beim Website-Betreiber ... 207


12.2 ... Erstes Grobkonzept der Informationsarchitektur ... 210


12.3 ... Thematische Recherche und Wettbewerbsanalyse: Warum es okay ist, bei der Konkurrenz zu spicken ... 212


12.4 ... Card Sorting als hilfreiche Methode zum Aufbau und zur Überprüfung der Makro-Informationsarchitektur ... 217


12.5 ... Erstes Feinkonzept der Makro-Informationsarchitektur ... 221


12.6 ... Relaunch: Bestandsaufnahme, Content-Audit und Datenanalyse ... 223





13. Wie Sie mit Keywords Ihre Makro-Informationsarchitektur optimieren -- für Besucher und Suchmaschinen ... 225



13.1 ... Was macht ein gutes Keyword aus? ... 226


13.2 ... Finden Sie die richtigen Worte: Keyword-Recherche und Auswahl guter Keywords ... 235


13.3 ... Keyword-Mapping: Weisen Sie Ihrer Informationsarchitektur die passenden Keywords zu ... 243


13.4 ... Wie Sie Informationen in suchmaschinenfreundlichen Paketen anbieten -- interne Verlinkung und Siloing ... 246


13.5 ... Relaunch: Anpassung der Informationsarchitektur ... 248





14. Seitentypen und -bereiche sinnvoll einsetzen -- Mikro-Informationsarchitektur ... 249



14.1 ... Verschiedene Seitentypen sinnvoll nutzen ... 250


14.2 ... Wie Sie einzelne Seitenbereiche benutzerorientiert konzipieren ... 266


14.3 ... Die wichtigsten Seiten-Elemente und was sie können sollten ... 272





15. Wo bin ich und wie komme ich woandershin? Navigation, Links und URLs ... 299



15.1 ... Navigationstypen -- Möglichkeiten über Möglichkeiten guter Wegweiser ... 300


15.2 ... Das richtige Wording für Ihre Navigation ... 325


15.3 ... Umsetzung und visuelle Gestaltung der Navigationselemente ... 327


15.4 ... Zehn Regeln für eine gelungene Navigation ... 330


15.5 ... Benutzerorientierung mit einer guten URL-Struktur ... 330







TEIL IV Website umsetzen und gestalten ... 333





16. Wie Sie Ihre Website technisch umsetzen und hosten -- Server, HTML und CMS ... 335



16.1 ... Server und technische Infrastruktur wohlüberlegt auswählen ... 335


16.2 ... Wie Sie mit ein paar kleinen Anpassungen Ihrer technischen Infrastruktur Ihre Ladezeiten optimieren ... 340


16.3 ... Statische vs. dynamische Websites programmieren ... 341


16.4 ... Standardkonformes HTML und CSS verwenden ... 350





17. Kluge Designentscheidungen -- Wahrnehmungsprinzipien, User Experience und Usability ... 353



17.1 ... Wahrnehmungsprinzipien und wie Sie sie bei der Website-Gestaltung integrieren können ... 354


17.2 ... User Experience und Usability: Gestalten Sie effektive, zufriedenstellende und angenehme Websites für Ihre Besucher ... 377


17.3 ... Verschiedene Entwicklungsstadien zum optimalen Layout und Design ... 384





18. Designen Sie Ihre Website kommunikationsorientiert -- Material Design und das Look & Feel ... 391



18.1 ... Designtrends, die Sie nicht umgehen können und sollten ... 392


18.2 ... Kommunizieren Sie mit einem passenden Look & Feel: Die »richtige« Farbwahl ... 402


18.3 ... Kommunizieren Sie mit einem passenden Look & Feel: Eine augengefällige Typografie ... 403


18.4 ... Kommunizieren Sie mit visuellen Mitteln: Bilder ... 411


18.5 ... Kommunizieren Sie mit visuellen Mitteln: Videos, Icons, Animationen ... 419


18.6 ... Acht wesentliche Eigenschaften eines gelungenen Webdesigns ... 423







TEIL V Besucher auf die Website bringen ... 425





19. Kommunizieren Sie mit unwiderstehlichem Content ... 427



19.1 ... Produzieren Sie besucherorientierten Content ... 428


19.2 ... Schreiben Sie lesbare Texte ... 435


19.3 ... Schreiben Sie gute suchmaschinenoptimierte Texte ... 439


19.4 ... Checkliste für gute Webtexte ... 443


19.5 ... Relaunch: Content-Audit und Content-Kuration ... 444





20. Besucher auf die Website bringen und Erfolg messen -- SEO, SEA und Webanalyse ... 449



20.1 ... SEO -- wie Ihre Besucher Sie im WWW finden ... 454


20.2 ... SEA -- wie Sie mit bezahlter Suchmaschinenwerbung mehr Kunden erreichen ... 477


20.3 ... Webanalyse -- wie Sie den Erfolg Ihrer Website messen ... 481


20.4 ... Suchmaschinenfreundlicher Relaunch ... 489





21. Das große Going-live -- abschließende Schritte für eine erfolgreiche Live-Schaltung Ihrer neuen Website ... 495



21.1 ... Verstecken Sie Ihr Entwicklungssystem bis zum Going-live ... 495


21.2 ... Testen Sie die neue Website ausgiebig ... 496


21.3 ... Technische Checkliste für das Going-live ... 499


21.4 ... Going-live einer neu erstellten Website ... 500


21.5 ... Going-live eines Relaunches ... 501


21.6 ... Erfolg messen: Webanalyse nach Relaunch ... 504





22. Aus Besuchern Kunden machen -- optimieren Sie die Conversion Rate ... 507



22.1 ... Hypothesen sind Trumpf -- nutzen Sie Ihre Daten, und gehen Sie strategisch vor ... 509


22.2 ... Reden ist Silber, Schweigen ist Gold -- optimieren Sie Ihren Content ... 511


22.3 ... Der Ton macht die Musik -- sechs Hebel für bessere Conversions ... 514


22.4 ... Optimieren Sie die Usability für eine bessere Conversion Rate: Prozesse verschlanken und Sicherheit bieten ... 523


22.5 ... Optimieren Sie Ihren Call-to-Action ... 528


22.6 ... Nutzen Sie die richtigen Testing Tools -- A/B-Tests für datengestützte Conversion-Rate-Optimierung ... 529





Index ... 535

Neue Impulse für Konzeption und eigene Projekte

Schluss mit schlechtem Webdesign – hier finden Sie neue Impulse für bessere Websites!

- Struktur, Gestaltung, Usability, UX und Website-Technik

- Traffic generieren, Conversion-Optimierung, Inbound-Marketing

- Neue Impulse für Konzeption und eigene Projekte

Ob Neustart oder Relaunch, eine erfolgreiche Website benötigt eine solide Konzeption und eine klare Nutzerzentrierung. Dieses Praxishandbuch hilft Ihnen, erfolgreiche Webseiten zu konzipieren. Es enthält zahlreiche Rezepte und Praxisbeispiele für alle Aufgabengebiete der Website-Konzeption, von Strategie und Planung über Design und Layout bis hin zum integrierten Inbound-Marketing. Profitieren Sie von Erkenntnissen aus der Kommunikationswissenschaft und Psychologie, um Ihre Website bedarfsgerecht an Ihre Zielgruppe anzupassen. Inkl. Wireframes für Ihre eigene Website-Konzeption.

Die 2. Auflage dieses Paxisbuches wurde komplett aktualisiert und erweitert um folgende Themen:

- Mikro-Konzeption und Einsatz verschiedener Seitenelemente wie Text und Medien, Teaser, Call-to-Actions, Trust-Elemente u.v.m.
- Tipps für Testing und Qualitätssicherung vor dem Relaunch
- Webanalyse nach dem Relaunch zur direkten Erfolgsmessung im Hinblick auf Technik und Nutzerverhalten

Jetzt mit Checklisten zum Download!

Aus dem Inhalt:

- Ziele und Zielgruppen

- Personas und Customer Journey

- Rebrush, Redesign, Relaunch

- Informationsarchitektur

- Onepager, Multipager, Silos

- Navigation und Menüführung

- Reiz-Reaktionsmuster

- Farben und Typografie

- Bilder und Symbole

- Flat Design, Material Design & Co.

- USP und Call-to-action

- Conversion-Rate optimieren

- Planung, Gestaltung, Technik und Optimierung von Websites

- Neue Impulse für Konzeption und eigene Projekte

- Traffic generieren, Conversion-Optimierung, Inbound-Marketing

Die Fachpresse zur Vorauflage:

heise Developer: 'Schärft beim Leser das Verständnis für eine gute Website und deren Live-Schaltung, sei es im Rahmen eines Relaunches oder einer Neugestaltung. '

Sebastian Erlhofer ist ein erfahrener und begeisterter Online-Marketer mit Fokus auf Suchmaschinen-Optimierung. Er gründete 2002 aus dem Studium heraus die mindshape GmbH, die in Köln zahlreiche mittelständische Kunden betreut. Er ist Experte für die Kombination von strategischer Optimierung, technischer Onpage-Optimierung und gezielten Content-Maßnahmen. Als langjähriger Suchmaschinen-Optimierer hält er Vorträge auf Fachkonferenzen und vermittelt in Workshops sein Wissen.

»Mit ein wenig Vorwissen und Interesse an der Webentwicklung werden sich auch Einsteiger:innen ein fundiertes Fachwissen für die Websiteerstellung mit diesem Buch selbst beibringen können. [...] Auf jeden Fall sollte dieses Standardwerk, um digital kommunizieren zu lernen, in keiner Content-Marketing-Redaktion fehlen.« (02/2022)